Kde získat znalosti o tom, kolik úsilí zákazník do daného procesu obětoval? Z online průzkumu. Spoustu praktických informací o zkušenostech zákazníka z kontaktu s firmou můžete získat z průzkumu Customer Effort Score. Ukazatel CES, spolu s Net Promoter Score, je již několik let klíčový prvek pro průzkumy oddělení a odborníků Customer Experience.

Na našem blogu jsme opakovaně zmiňovali ukazatel Net Promoter Score, který nám umožňuje měřit míru loajality spotřebitelů. NPS je však jen jedním z typů průzkumu, který je zaměřen na zákazníky vybrané největšími světovými společnostmi. Ve skutečnosti většina zákazníků chce pouze jednoduché, rychlé řešení jejich problému. Překročení očekávání zákazníků má zanedbatelný dopad na jejich loajalitu. Namísto poskytování úžasného programu Customer Experience a vynalézání ohňostrojů, společnosti prostě musí… snižovat úsilí zákazníků.

Customer EFFORT Score, neboli zaměření na ÚSILÍ zákazníka

Základní otázka CES vytvořena jeho tvůrci zněla:

Kolik úsilí jste musel(a) obětovat k vyřízení objednávky?
Ohodnoťte to na stupnici od 1 (velmi málo úsilí) až 5 (velké úsilí).

Na rozdíl od Net Promoter System, CES se táže o specifický kontaktní bod během tzv. customer journey, neboli cesty zákazníka s naší společností (více o Customer Journey a o tom, jak cestu pozorovat si můžete přečíst v článku).

Tvůrci metodiky – Matthew Dixon, Karen Freeman a Nicholas Toman – předpokládali, že nejdůležitějším momentem z pohledu zákazníka je dokončení objednávky nebo služby. Proto stojí za to tyto dvě kontaktní místa prozkoumat a zjistit, kolik práce bylo do celého procesu vloženo.

Po provedení průzkumu se ukázalo, že loajalita zákazníků se obvykle zvýšila tehdy, když objednávka proběhla hladce. Výzkumníci popsali tento jev v zvučném článku „Stop trying to delight your customers”, který byl zveřejněn v roce 2010 v Harvard Business Review. A to byl moment, který novému ukazateli dal začátek a přinesl mu popularitu.

Jaký je vztah mezi úsilím a loajalitou zákazníka?

Rychle se ukázalo, že otázka Customer Effort Score je trefa do černého a dokonale identifikuje slabé místo služby – tedy body stylu během customer journey, které způsobují, že zkušenosti zákazníka jsou na velmi nízké úrovni. Průzkumy také ukázaly, že až 96% zákazníků, kteří mají výhrady k „úsilí“ s objednávkou, vykazuje nízkou úroveň loajality vůči značce. Mnozí z nich odešli (v případě předplatných služeb) nebo své objednávky vůbec neobnovili. Podobné záměry se vyskytly pouze u 9% zákazníků s nízkou úrovní CES. Podle tvůrců metody se ukázalo, že je dvakrát tak předvídatelná jako průzkumy prováděné pomocí ukazatele NPS. Prohlašovali také, že metoda Net Promoter Score může být příliš abstraktní a někdy i obtížná k přizpůsobení různým odvětvím a kulturám – na rozdíl od nového ukazatele.

Převedení úsilí ke zvýšení loajality zákazníka není vše, co můžete díky online průzkumu CES získat. Průzkum pomůže Vaší společnosti, mimo jiné:

  • získat tvrdé důkazy o tom, že pokus o překročení očekávání zákazníků – může často znamenat drahou a pohlcující misi – nemělo by to být cílem.
  • získat informace o tom, která kontaktní místa jsou nejslabší a proč jsou hodnocena jako „námahová“,
  • zaměřit se na přípravu a školení zaměstnanců tzv. první linie – oni jsou klíčem k dobré interakci se zákazníky.

Jak SPRÁVNĚ otázku CES položit?

Dříve jsme zmínili počátky zkoumání úsilí zákazníka. Jak čas plynul, základní otázka CES se vyvinula. Tvůrci tohoto ukazatele si všimli, že v původní verzi naznačuje – ale ne přímo – jakousi odpovědnost zákazníka za „bezproblémový“ proces služby. Proto navrhli novou, vylepšenou verzi:

Do jaké míry souhlasíte s následujícím prohlášením: společnost X udělala vše pro to, aby pro mě bylo jednodušší objednat produkt / využít službu.
Ohodnoťte míru souladu s tímto prohlášením na stupnici od 1 do 5.

Není to však šablona, která by měla být zkopírována v online průzkumu způsobem jedna ku jedné. Otázka CES může být transformována a přizpůsobena komunikačním standardům dané společnosti nebo situaci (např. průzkum objednávek ve vybraném kanálu).

Je důležité, aby byly dodrženy následující předpoklady:

  • uzavřený typ otázek „ano – ne”,
  • jednoznačné otázky – otázky týkající se úsilí a nic víc – bez dalších témat,
  • neupřednostňuje ani nenavrhuje žádnou odpověď nebo hodnocení na stupnici,
  • snadno se převádí do jakéhokoli průmyslového či organizačního prostředí – pokud slovo „úsilí” zní v nějakém kontextu bizarně, můžete ho nahradit jiným.

Takže otázka může mít takový tvar:

Do jaké míry souhlasíte s následujícím prohlášením: tento internetový obchod mi usnadnil realizaci nákupu.

nebo:

Do jaké míry souhlasíte s následujícím tvrzením: poradce infolinky učinil vše pro to, aby bylo úsilí o dokončení služby pro mě co nejméně závazné.

To, na co při vytváření otázky CES nelze zapomenout, je použití vhodného měřítka. Customer Effort Score je znázorněn na pětibodové stupnici, kde 1 znamená minimální úsilí, tj. nejlepší výsledek, a 5 maximální úsilí – nejhorší výsledek.

V poslední době Customer Effort Score experimentuje s novým sedmibodovým rozsahem odpovědí. Výhodou nového přístupu je nepochybně větší diverzifikace – možnost přesnějšího hodnocení. Na druhou stranu respondenti projevují určitou neochotu zaujmout rozhodnou, silnou pozici, což je důvod, proč s největší pravděpodobností označí bod uprostřed stupnice, což ztěžuje interpretaci výsledků testu. Někdy společnosti přistupují ke Customer Effort Score jiným způsobem – omezují měřítko na tři body. K tomuto řešení se obvykle přikloní společnosti, jejichž zákazníci se nemohou rozloučit s mobilními zařízeními. Na malé obrazovce mobilního telefonu je určitě snazší kliknout na kratší průzkum – proto je možné označit pouze tři možnosti. Třístupňová stupnice však jistě neumožní získat takové podrobné informace jako 5 nebo dokonce 7-stupňová.

Důležité!

Bez ohledu na to, jakým způsobem otázku položíte a jaký rozsah měřítka použijete, musíte mít na paměti jednu věc: průzkum CES musí být proveden co nejdříve po dokončení transakce se zákazníkem. Čím lépe si pamatuje detaily objednávky, tím lépe – proto je pozvánka k účasti v průzkumu zasílaná automaticky. Nezapomeňte však, že otázka má být odesláno PO dokončení transakce. Ne v jejím průběhu – Ujistěte se, že zákazník dokončil svoje customer journey v daném kontaktním místě, a pak se ho zeptejte na jeho názor.

Nezapomeňte také, že snižování úsilí zákazníků často nevyžaduje velké změny a nákladné projekty. Mnoho společností již má ty správné prvky, lidi nebo procesy – díky průzkumům CES se však můžete naučit, jak je upravit a přizpůsobit očekáváním zákazníků.