Provozujete firmu a jedním z průzkumů adresovaných Vašim zákazníkům je Net Promoter Score. Výborně – znamená to, že hlas a názory Vašich zákazníků jsou pro Vás důležité a podnikáte další konkrétní kroky k získání jejich loajality a zvýšení spokojenosti. Výběr správných otázek je jen začátek. Aby výzkum NPS dával smysl, je třeba znát nejen to, jak zkoumat, ale také analyzovat výsledky. Jak mít dobrý NPS výsledek popíšeme v tomto článku.

Není pochyb o tom, že benchmarking NPS je složitý proces. Za Net Promoter Score, stejně jako za každým systémem, který měří zkušenosti zákazníků, existuje řada faktorů, které na něho mají menší nebo větší vliv. To je výborně ilustrováno nedávnými studiemi provedenými Temkinem, kde průměrný výsledek prodejců automobilů je v měřítku NPS kolem 39 a nejnižší 20 bodů. Pro poskytovatele internetových služeb je průměr okolo 0 bodů, přičemž nejnižší je -16 a nejvyšší 19.

Co to znamená? To, že výsledek NPS oddělený od samotného kontextu nám moc neřekne. Měli byste zvážit mimo jiné jak se prezentuje konkurenci nebo jaké jsou jeho vlastnosti v daném odvětví. Zatímco pro některé společnosti NPS 30 znamená totální selhání, pro ostatní může být známkou úspěchu.

Pokud tedy chcete vědět, zda je Váš výsledek NPS dobrý nebo špatný, je třeba se podívat na něco víc než jen na číslo. Je nutné se podívat na faktory, které ovlivňují benchmarky NPS a kroky, které je třeba učinit při porovnávání výsledků s konkurencí.

Co je dobrý výsledek NPS?

Na začátku lze určitě říci jednu věc: výsledek NPS pod 0 znamená, že Vaše společnost musí vyřešit mnoho problémů. Výsledek od 0 do 30 je hodnocen jako relativně dobrý, ale stále naznačuje, že ve společnosti je stále prostor pro pokrok. Pokud je však Vaše NPS vyšší než 30, obvykle to znamená, že se společnosti daří a má mnohem spokojenějších než nešťastných zákazníků. A nakonec nejlepší scénář: NPS nad 70 znamená, že Vás Vaši zákazníci jednoduše… milují. Doporučují Vás, dobře o Vás mluví a Váš příjem roste a roste.

Rada: vždy se snažte, aby Váš výsledek byl vyšší než kritická úroveň 0. I když Vaše NPS s hodnotou např. -50 je výsledek lepší od konkurence, pozice pod 0 by pro Vás měla vždy znamenat upozornění – něco je určitě špatně a měli byste to zlepšit.

Je třeba zdůraznit, že výše uvedené údaje jsou velmi relativní. Koneckonců existují i trhy, které nikdy nedosáhnou NPS nad 20 – vzhledem ke specifičnosti jejich činnosti. Pokud Vaše společnost působí na jednom z nich, měli byste podniknout několik kroků, abyste své výsledky porovnávali s konkurencí. Tady jsou:

Krok 1: Porovnejte výsledek NPS s průměrem v daném odvětví

Chcete-li lépe porozumět výsledku Net Promoter Score, začněte porovnáním s průměrným výsledkem dosaženým ve Vašem oboru. Je to takzvaná relativní metoda, která Vám na rozdíl od absolutní (porovnání Vašeho výsledku se zavedeným standardem) může sdělit, který výsledek NPS je uspokojivý.

Při porovnávání výsledků NPS je důležité pochopit trh, na kterém působíte – některé společnosti mají pozitivnější obraz v očích zákazníků než ostatní. Například obchody přinášejí zákazníkům více štěstí než banky a pojišťovny. Proto je jejich NPS indikátor automaticky vyšší. Pokud jste aktivní v odvětví cestovního ruchu, nemůžete se srovnávat se společností nabízející internetové nebo televizní služby. Proč? Podívejme se na výsledek NPS Verizon, který je 32. Vzhledem k tomu, že maximální výsledek je 100 bodů (který, btw, žádná společnost nikdy získala), si můžete myslet, že je tato hodnota poměrně nízká. Ve skutečnosti má Verizon nejlepší výsledek v celém ISP odvětví. Na druhou stranu, podívejme se na United s výsledkem 10 NPS, díky němuž je tato společnost považována za jednu z nejhorších leteckých společností. Přestože mají obě společnosti podobný výsledek, jejich výsledek by měl být interpretován z pohledu na jejich odvětví:

zdroj: info.nice.com

Krok 2: Porovnejte výsledek v regionu.

Výsledek NPS je odlišný nejen z důvodu odvětví, ale také geografického regionu a země. Kulturní rozdíly mohou mít velký dopad na výsledky studie. Například v některých zemích je méně pravděpodobné, že zákazníci poskytnou lepší hodnocení – a to nejen v případě NPS, ale v jakémkoli měřítku. Naopak, v jiné kultuře se lidé s větší pravděpodobností vyhnou průměrným hodnotám a zaměří se na extrémy.

Každý, kdo srovnal výsledky NPS v USA a Evropě, pravděpodobně ví, o co jde. Evropané jsou velmi opatrní ohledně hodnocení společnosti a je méně pravděpodobné, že obdrží 10 nebo 9 bodů. Podobně je tomu v Japonsku. Na druhou stranu, Američané dávají lepší výsledky než kdokoli jiný. A to není vůbec překvapující, protože Net Promoter System byl původně vyvinut v USA.

Krok 3: Zvažte, zda jste zvolili nejlepší způsob pro odesílání anket

Věnujte pozornost rozdílům v kanálech, pomocí kterých je průzkum prováděn (e-mail, SMS atd.). To může mít velký dopad na výsledek NPS. O metodice průzkumu preferované respondenty je mnoho diskusí. Inspirován růstem internetu se zdá, že v NPS hrají hlavní roli online průzkumy. Kritéria jako přístup, pokrytí, náklady nebo demografické údaje však umožňují, aby některé kanály (např. SMS, telefon) fungovaly v určitých případech lépe.

Například přímá interakce, vhodná pro telefonní spojení, může rozhodnout o větším zapojení respondenta. Na druhou stranu však může ovlivnit jeho odpovědi – lidé mají v případě přímého kontaktu tendenci vyjádřit svůj názor v pozitivnějším světle. Kromě toho jsou online průzkumy zdaleka nejméně nákladné a dotěrné řešení.

Krok 4: Pro srovnávací testy využijte vlastní výsledek NPS

Jak jsme zdůraznili již dříve, samotný výsledek NPS není ničím jiným než číslem. Teprve ve správném kontextu získává význam. Jedna věc je však jistá – dobrý výsledek NPS je… výsledek lepší než předchozí. A to by mělo být pro Vaši společnost nejdůležitějším referenčním bodem.

Nejlepším způsobem, jak změřit váš pokrok, je porovnat NPS s výsledkem za poslední tři nebo šest měsíců. Pokud si všimnete zvýšení o 5-10%, jdete správným směrem. Pokud si ale všimnete výrazného poklesu, je to varovný signál, že se něco pokazilo, takže je nutné co nejdříve podniknout příslušné kroky. Pokud je Váš výsledek NPS stále lepší a lepší, pravděpodobně také roste spokojenost Vašich zákazníků a tudíž i – příjmy společnosti.

NPS je motor pro změnu – k lepšímu!

Už víte, jak interpretovat výsledky testu Net Promoter Score. Nyní se musíte položit tu nejdůležitější otázku: pokud v procesu srovnávací analýzy zjistíte, že je Vaše skóre nižší než výsledek konkurence, začnete ho zlepšovat? Na druhou stranu, pokud zjistíte, že jste v daném odvětví lepší než ostatní, přestanete se starat o jeho růst?

Mnohé společnosti jsou posedlé zvyšováním svého výsledku NPS, který ve skutečnosti není měřitelným ukazatelem růstu firmy, ale především kvalitativní reflexí loajality zákazníků. Nedělejte stejnou chybu – považujte dobrý výsledek NPS jako motor k akci – analyzujte, porovnávejte výsledky a především reagujte.

Na blogu Netquest si můžete na toto téma přečíst více, jak implementovat Net Promoter System do Vaší společnosti a jaké jsou nejčastější chyby způsobené touto metodou (a jak se jim vyhnout). Můžete využít také naše hotové vzorové průzkumy a rychle začít průzkum v nových odděleních a mezi novými respondenty.

Zdroj: Blog Retently